作者:聂小婷

近日，按照证监会更新的IPO企业列队状态，二代电商依托在淘宝如许年夜型电商平台敏捷成长，正掀起一波上市风潮。

除去近期媒体较为存眷的“三只松鼠”、“御家汇”、“值得买”、“十月妈咪”等淘品牌，财经网在列队企业中，还发觉了与淘宝更加密切的阿里系身影。

上海美人丽妆化装品股分无限公司(以下简称“美人丽妆”)IPO拟登岸主板市场，今朝状况为已反馈。

曾豪掷2200万拍下Papi酱视频贴片告白，美人丽妆由此为人熟知。风光表象之下，现实上公司资金重要，运营现金流、投资现金流均为负数。净利润率不足3%，“线上专柜”运营模式盈利空间无限。持久依靠淘宝平台，美人丽妆试图测验考试自力之路，却又与二股东阿里平台具有路径依靠上的反向离心力，若没法冲破寄生阿里的窘境，美人丽妆将来想象空间仍被品牌方与天猫平台挤压，公司成长前景堪忧。

净利率不足3% 盈利空间无限

美人丽妆的主停业务包罗化装品电商零售、品牌营销办事和化装品分销。此中，化装品电商零售营业进献超九成发卖收入。

2013年、2014年和2015年，公司别离实现主停业务收入3.82亿元、7.16亿元、12.17亿元，复合增加率到达了78.54%。而，同期净利润仅为509.62万元、568.25万元、3271.28万元。测算得出，同期净利润率则为1.33%、0.79%和2.69%，均不足3%。

上亿元的停业收入仅带来百万元净利，之所以具有这类希奇的现象，就不能不提美人丽妆的运营模式。

美人丽妆经由过程化装品牌授权，在天猫平台开设品牌官方旗舰店发卖产物。现实上就是作为化装品牌的经销商，只不外渠道变成天猫平台，也就是“线上专柜”。

在这类买断经销模式下，公司利润则首要是发卖价钱与采购本钱的差额，再减去时代费用。

而，化装品采购扣头唯一20%-30%。也就是说，现有停业收入减去产物高额的采购本钱，才是化装品电商零售毛利。在这20%-30%的利润空间，我们还须减去仓储、物流、客服等一系列办事本钱和费用，也就是时代费用。2013-2015年，美人丽妆的时代费用别离为1.31亿元、2.63亿元、3.88亿元。主停业务毛利别离为1.40亿元、2.73亿元、4.36亿元。对照之下，时代费用与发卖毛利很是接近。

但不克不及疏忽的是，化装品品牌方每一年均会按照采购量赐与必然金额的返利。公然材料显示，同期公司收到返利别离为0.11亿元、1亿元、1.33亿元。剔除返利影响，美人丽妆主营毛利将为1.29亿元、1.73亿元、3.03亿元，乃至低在同期时代费用。

也就是说，假如没有返利政策的收入支持，依照今朝的运营状态，美人丽妆将会入不够出，仅仅依托经销化装品差价公司没法取得正向盈利。

虽然美人丽妆宣称，公司今朝具有51个化装品品牌授权，是天猫美妆平台中取得品牌授权数目最多的收集零售办事商之一。但极低的净利润率仍是表露了一个化装品二道估客的难言之隐：品牌方扣头无限，依靠淘宝、天猫平台的运营费用也不低，无限的盈利空间被进一步紧缩。

招股书显示，公司每一年付出给阿里巴巴团体和其控股公司的发卖费用不低，别离为0.31亿元、1.11亿元、1.59亿元。占时代费用比例逐年上涨，达23.66%、42.21%、60.64%，2015年超六成发卖费用付出给阿里团体。此中，告白费和其他营销费用占多数。

除此以外，公司还具有买断经销模式下的存货压力。线上经销要求快速响应，再加上淘宝天猫的双十一等促销勾当，必然水平上要求提高存货程度。陈述期内，美人丽妆存货占总资产比例别离为50.08%、47.66%、20.63%。这就对资金提出的较年夜需求，公司运营现金流、投资现金流最近几年来均为负数。

如许说来，没有本身流量切入、依靠外部平台，美人丽妆这个线上经销商也许是个辛劳的搬砖活，在品牌方与淘宝天猫平台的夹缝中投机。

寄生阿里自力之路堪忧

与其他上市的淘品牌分歧，美人丽妆与阿里的关系更加密切，公司第二年夜控股股东为阿里收集，持股比例约为19.55%。

美人丽妆成立在2010年，2012年引入阿里创投，这项联婚那时被外界认为瓜熟蒂落。

对不但一次堕入赝品风浪的阿里来讲，引入具有正品标签的美人丽妆，既提高平台诺言又能够弥补平台化装品市场空白，这一项计谋投资，乃至一度成为对抗聚美优品的实力。对美人丽妆来讲，阿里则代表着必然的诺言背书，还能够取得平台与资金，何乐而不为。

跟着化装品网购市场范围的不竭扩年夜，天猫流量劣势带动美人丽妆敏捷成长，2015年公司总资产到达8.6亿元。现现在，恰好是当初保驾护航的阿里，却成了美人丽妆的成长掣肘。

公司开创人黄韬曾说过：“电商的盘子80%都在阿里这边，我干吗还去此外处所捯饬呢?”只做天猫，美人丽妆始在阿里，公司对天猫58%的B2C市场份额有绝对决定信念。那末，美人丽妆复合增加率高达78.54%的事迹中，事实有几多是来自平台流量带动?我们不得而知。公司坦陈，恰是依靠在天猫平台，让美人丽妆轻忽了本身品牌的扶植。

在拿下Papi酱2200万的告白之前，并没有几多人晓得这个天猫美妆平台后的化装品零售经销商。

居在化装品品牌旗舰店幕后的美人丽妆，打着“正品授权”的灯号，营销和推行方面很年夜水平上受益在原有强势品牌的品牌效应。一旦该品牌选择自建渠道或自我运营线上零售营业，上游品牌授权具有萎缩风险。公司前五年夜供给商集中度又高达72%，削减此中任何一个品牌的合作城市形成不小的影响。分开了授权旗舰店，又有几多人又能把正品标签与美人丽妆结合在一路?

品牌授权、返利政策的不肯定性，给美人丽妆带来了必然的盈利风险。同时，过度依靠下流平台，运营模式单一，形成公司盈利空间极其无限。这就迫使美人丽妆不能不冲破寄生阿里的路径，追求更年夜的自力成长空间。

一方面，自2015年美人丽妆公布完成B轮1亿美元融资后，公司暗示成长进入新阶段，将会继续强化上游合作，取得更多授权。此次召募资金重要项目就是投入1.8亿元收购上海联恩51%股权，收购溢价达18倍。旨在拿下上海联恩旗下包罗悦诗风吟、丝塔芙在内的10个化装品授权品牌，以巩固本身在天猫化装品范畴的老迈地位。

既然模式自己盈利空间较小，经由过程扩年夜市场份额实现成长也不掉为明智之举。这一成长路径与之前阿里参股的另外一家宝尊电商类似，已在美股上市的宝尊2016年第二季度买卖总额(GMV)为22.04亿元人平易近币，总停业收入为7亿元人平易近币(约合1.1亿美元)，运营利润为3980万元人平易近币(约合600万美元)。单季度利润就已跨越美人丽妆2015年全年利润，公司不管是范围、办事、手艺，比起宝尊还较年夜的差距。

较为受限的是，美人丽妆依靠在天猫平台，并未具有在京东等其他收集平台运营经验。也就是说，虽然美人丽妆几回再三扩大，市场天花板仍是天猫美妆市场。公司今朝品牌营销办事占比不足6%，首要依托赚取经销差价单一营业的盈利可想象空间其实不年夜。

另外一方面，公司2016年介入网红经济，搭上内容营销的风口，美人丽妆正动手从幕后经销商转到台前。

早在2014年，美人丽妆就创建了自有品牌，主打“萌”美妆东西的momoup。但在2016年8月发布的招股书中，公司并未说起该项新营业，创建自有品牌的具体进展财经网就不得而知。

为了强化本身品牌扶植，美人丽妆还在挪动端具有本身的APP。在取得B轮融资时，开创人黄韬暗示今朝挪动端流量已跨越50%。财经网进一步点击发觉，美人丽妆APP现实采办等一系列买卖还将跳转入天猫平台。也就是说，美人丽妆仅仅做了一个挪动端页面进行展现罢了。

不在本身平台实现的买卖，那末该APP现实上是为天猫平台引流，美人丽妆没法自动把握�뵺APP发卖数据。而尽人皆知，淘宝天猫作为互联网年夜型零售平台，其流量比一个新开辟的电商挪动APP弘远很多。一般逻辑下，从天猫引流大公司挪动端APP更加便利、有用。若从APP切入，美人丽妆还要自掏腰包推行APP，到头来却为他人做嫁衣?

这里就具有一个成心思的问题。美人丽妆要想成立正品经销商抽象，必将要走到台火线上，为了凸起品牌抽象，冲破现有平台依靠，成立自力在天猫的化装品零售平台无疑是最间接的体例。但不管从哪一个端口切入，在必然阶段内必将削减公司在天猫的成交量。 阿里作为美人丽妆的第二年夜股东，怎样会答应分流的环境具有?更况且，美人丽妆一旦成长成为线上分析的化装品零售商，往后极可能成为第二个聚美优品，从而朋分天猫美妆的市场份额。

“阿里对这些代运营商的立场是：能收购的就收购、不克不及收购的就控股、不克不及控股的就投资、不克不及投资的就不撑持，其实，代运营商没有很年夜的自力成长的空间”有投行人士曾阐发。

这也便可以注释今朝美人丽妆APP的为难，算是公司成长与阿里好处的让步产品。依靠在天猫平台，又受限在平台。若没法冲破寄生阿里的窘境，美人丽妆的将来想象空间其实不年夜。

,半岛分析报道